日b你这一辈子,有没有为五毛钱拼过命?

2019/11/15 14:13

  微信里很久没联系的朋友突然找你,基本上跑不出三件事:婚礼邀请、朋友圈点赞拉票和拼多多砍价。而现在,又要加上一件:淘宝双十一盖楼。

  “因为发拼多多砍一刀链接让我砍价,我已经退出了3个家族群,拉黑了5个不怎么联系的初中同学。”当代互联网人,对这样的吐槽应该不会陌生。

  曾几何时,拼多多的砍一刀,在微信里卷起惊天巨浪。尽管让许多用户不厌其烦,但拼多多已经为自己砍出一条路来,成为了截止目前已经有仅5亿用户、市值超400亿美元的社交电商。

  拼多多的砍价军团还在一波接一波的冲刺着,眼下双十一前夕,阿里瓜分20亿的集喵币游戏,又让那些万年不联系的人际关系,开始从原本沉寂的微信联系人列表里诈尸。

  “有个十几年没联系过的小学同学,让我给她的喵铺盖楼,说这是荣誉之战,就好比和别人约了架,看谁叫的人多,她要是只叫到几个人,就太逊了,所以不管熟不熟,都拼命拉出来站在一起。”在随机采访中,有网友这样告诉螳螂财经。

  一场“薅羊毛”的游戏,在这样的形容下,竟多了几分江湖的味道。

  但为什么,尽管可能每次只得到几块钱甚至几毛钱的红包,但每天依然有人乐此不疲地翻遍微信里联系人列表,群发出自己的盖楼助力链接呢?

  损失厌恶与薅羊毛

  在拼多多之前,下沉市场这块巨大蛋糕,并没有成为电商巨头们眼中的美餐。

  根据易观数据,2017年三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%,而随着互联网的普及,城镇和农村网民规模在2018年分别达到6.07亿人和2.22亿人,日b视频在线观看,网络零售销售额更是达到16233.2万亿。

  依靠社交裂变带来的急速增长,拼多多却成了彻底撬动下沉市场这片广阔天地的一座里程碑,在阿里、京东及垂直平台分食天下的情况下,为自己撕开一道裂缝,并拓展成为如今已经市值超过京东的电商黑马。

  而能够支撑拼多多社交裂变,除了产品本身就有价格优势,更在于邀请亲朋好友砍一刀,可以让本来就便宜的产品,能以更低或者免费的方式拿到手。

  丹尼尔卡尼曼提出的一个经济学概念叫损失厌恶,是说人们失去一件东西时的痛苦程度,要比得到这件东西所经历的高兴程度更大。放在砍价上,大概就是,也许砍一刀优惠的钱不足以让人有多兴奋,但是能砍价却没做这件事,导致没享受到这个优惠,则不是一个愉快的体验。

  所以即使“一顿操作猛如虎,一看只砍两毛五”,但在能够优惠“两毛五”的情况下,为什么要多花这个钱呢?

  而且对于下沉市场的用户,他们有足够的时间,也不怕麻烦,因此愿意乐此不疲地在联系人、家庭群里分享砍价链接,并在成交之后,满足地告诉大家最后才花了九块九,还包邮。

  在损失厌恶心理驱使下,“老用户分享-新用户加入-再次分享裂变”的模式构建用户增长闭环,从拼多多的发展来看,确实有效。

  抓住用户损失厌恶心理的,并不止于拼多多,阿里的双十一社交游戏也是一个。但除了有与拼多多以社交裂变来拉新同样的目的之外,阿里还能通过游戏盘活整个“全家桶”的流量循环。

  2018年双十一,阿里就玩过一次“集能量”的游戏,它以10亿红包为利益基础吸引用户参与,要求用户到线下门店或线上的除支付宝之外的阿里“全家桶”app签到或完成系列指定任务,来获得相应的“能量”,以此方式参与瓜分10亿红包。除了用户自己做任务,还有组队pk人气玩法,利用求胜心理促使用户利用社交关系进行传播。

  今年的双十一虽然变了玩法,利益基础也变成更诱人的20亿红包,但基本上是一套框架,通过任务升级喵铺,当喵铺升到5级后,可以进行“组队盖楼大挑战”,按照两队的总等级高低来衡量胜负,获胜队伍可瓜分本场队伍红包。

  无论是去年的“集能量”还是今年的“盖大楼”,阿里双十一的社交游戏精髓始终围绕着组队带来的社交裂变。对用户来说,组队是赢得奖励最快的途径,既满足了过程中的胜负心,也满足了瓜分红包的“薅羊毛”心理;对阿里来说,这是一个漂亮的社交营销策略,既能盘活整个阿里系生态的流量循环,又能收割外部流量。

  因此,有网友感叹说,阿里的盖楼游戏机制,是完全按照分享、拉新、激活、留存的逻辑来进行的。

  只有电商  没有社交

  但无论是拼多多的砍一刀,还是阿里的双十一盖楼,这种玩法并不讨喜。收割流量的代价是留下鸡毛满地的口碑。